PENGENDALIAN PEMASARAN
MAKALAH
Diajukan untuk memenuhi
salah satu tugas pada mata kuliah Manajemen
Pemasaran
Jurusan Syariah Program
Studi Ekonomi Syariah (EKSYAR)
STAIN Watampone
Semester VI
Oleh :
ANDI
MARMAN
01
09 3082
MUTIARASANI
01 09 3079
SEKOLAH
TINGGI AGAMA ISLAM NEGERI (STAIN)
WATAMPONE
2012
KATA PENGANTAR
É
Puji syukur kami panjatkan atas
kehadirat Allah SWT. Karena rahmat, taufik dan hidayahnyalah sehingga makalah
yang berjudul “Pengendalian Pemasaran” dapat kami
selesaikan tepat pada waktunya. Shalawat dan taslim senangtiasa terarah pada
junjungan Nabi besar kita Muhammad SAW, yang telah membawa kita ke jalan yang
terang menerang seperti yang kita rasakan pada saat sekarang ini.
Selanjutnya penulis menyadari
bahwa dalam makalah ini masih jauh dari kesempurnaan di sebabkan pengetahuan penulis
sangat terbatas. Oleh karna itu, saran dan kritik yang sifatnya membangun
sangat kami harapkan dari pembaca.
Semoga makalah
ini bermanfaat bagi para pembaca dan dapat membuka cakrawala berfikir mahasiswa. Amin...
Watampone, 12 Maret 2012
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL i
KATA PENGANTAR ii
DAFTAR ISI iii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang 1
B. Rumusan Masalah 1
BAB II PEMBAHASAN
A.
Pengertian dan
tujuan pengendalian pemasaran2
B.
Ruang lingkup
pengendalian pemasaran 4
C.
Sistem
pengendalian pemasaran 5
D.
Audit pemasaran 9
BAB III PENUTUP
A. Kesimpulan 13
B. Saran 13
DAFTAR PUSTAKA
PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Selama ini banyak yang kurang mengerti dengan
pengendalian pemasaran, terutama pada perusahaan, baik yang mengunakan profit
maupun non profit. Padahal hal ini sangatlah penting bagi perusahaan agar bisa
lebih terorganisir dan memaksimalisasikan perencanaan sebelumnya. Bisa kita
lihat pada perisahaan yang pemasarannya kurang cepat, ini akan berdampak pada
prestasi perusahaan yang akan anjlok. Karena perusahaan dibiarkan begitu saja
dalam melaksanakan operasi pemasaran. Maka dari itu kami dari pemakalah ingin
mengulas tentang pengendalian pemasaran ini.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang
yang dikemukakan di atas, maka dapat di kemukakan permasalan pokok sebagai
berikut:
1. Apa yang
Dimaksud pengendalian pemasaran ?
2. Apa tujuan
Pengendalian pemasaran ?
3. Apa Ruang
Lingkup Pengendalian pemasaran ?
4. Bagaimana
Sistem Pengendalian pemasaran ?
5. Bagaimana
Audit Pengendalian Pemasaran ?
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian dan tujuan pengendalian pemasaran
1. Pengertian pengendalian pemasaran
Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting
bagi kberhasilan usaha dibidang pemasaran. Untuk kberhasilan suatu usaha
pemimpin harus dapat membuat keputusan, baik mengnai perencanaan, kegiatan,
maupun pelaksanaan kegiatan dan pengndaliannya. Perencanaan pemasarana
merupakan penentuan langkah-langkah kegiatan yang dilakukan dalam bidang
pemasaran untuk jangka waktu tertentu di masa yangt akan datang dalam rangka
pencapaian tujuan yang diharapkan. Pelaksanaan atau implementasi merupakan cara
mlaksanakan kegiatan yang tlah direncanakan dalam situasi dan kondisi yang ada,
dengan memberikan pengarahan kpasda tenaga pelaksana.
Jadi yang dimaksudkan pengendalian pemasaran adalah
penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasara dan penjualan
perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang telah direncanakan
dan digunakan sebagai landasan untuk mengadakan penyesuaian yang diperlukan.
Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat
dipastikan menjadi kenyataan. Karena ada unsur ketidak pastian dalam
pelaksanaan, maka strategi yang di susun harus selalu dikendalikan.
Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana
pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, baik terlalu besar di atas
target, merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian. Oleh karena
itu pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui
kemajuan peiaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang
dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran. Di samping itu akan dengan
cepat diketahui bila ada penyimpangan, penyebabnya untuk selanjutnya di buat
tindakan perbaikan.
2. Tujuan pengendalian pemasaran
Pelaksanakan kegiatan pemasaran perlu dikendaliakn
karena selalu ditemui adanya penyimpangan antara rencana atau target pemasaran
dengan realisasi hasil atau prestasi dibidang pemasaran. Realisasi pemasaran
tidak selalu sama dengan rencana atau target, dapat terjadi karena situasi
dimana realisasi melebihi atau melampaui rencana target, sebaliknya situasi dimana
realisasi dibawah rencana target.
Jadi tujuan pengendalian pemasaran adalah untuk dapat
memaksimalisasi kmungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka
pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping
itu pengndalian pmasaran juga dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan
pemanfaatan potensi sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran,
dengan mempertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalam lingkungan
pemasaran yang ada didalam perusahaan.
B. Ruang lingkup pengendalian pemasaran
Ruang lingkup pengendalian pemasaran adalah
1. Pengendalian efektifitas program pemasaran
Pengendalian ini dilakukan secara berkala atau
periodik, yang umumnya tahunan atau kwartalan untuk menilai efektifitas program
atau rencana yang telah dibuat, dan bila diperlukan penyempurnaan atau koreksi.
Yang bertaggung jawab atas pengendalian fektifitas program ini adalah top
manajemen dan midle manajemen. Tujuan pngendalian ini adalah untuk mengetahui
apakah sasaran yang telah ditetapkan dapat efektif. Pndekatan yang sring
dilakukan adalah analisis penjualan, analisis share pasar, analisis rasio
penjualan dan biaya, analisis keuangan dan evaluasi sikap.
2. Pengendalian strategi pemasaran
Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin
bahwa tujuan, strategi dan sistem pemasaran perusahaan secara optimal
diselaraskan dengan lingkungan pemasaran yang diramalkan nanti dan yang
sekarang. Suatu perangkat yang dikenal sebagai instrumen untuk menilai
efektivitas pemasaran menunjukkan profil efektivitas pemasaran di seluruh
divisi atau perusahaan dalam hal; filsafat pelanggan,organisasi pemasaran,
informasi pemasaran, perencanaan strategis dan efisiensi operasional. Perangkat
lain,yang dikenal sebagai audit pemasaran, merupakan suatu pengamatan berkala,
bebas, sistematis dan menyeluruh terhadap lingkungan, tujuan-tujuan,
strategi-strategi dan kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan. Tujuan audit
pemasaran adalah untuk menentukan bidangmasalah pemasaran dan merekomendasikan
rencana tindakan koreksi bersifat jangka panjang maupun jangka pendek guna
meningkatkan efektivitas pemasaran secara menyeluruh dari organisasi tersebut.
3. Pengendalian kuntungan dan rentabilitas usaha
pemasaran
Pengendalian atas profitabilitas adalah tugas untuk
menentukan profitabilitas yang sebenarnya mengenai produk perusahaan, wilayah,
pangsa pasar dan saluran niaga. Analisis kemampuan pemasaran mengungkapkan
kegiatan pemasaran yang lebih lemah, meskipun tidak menunjukkan apakah
unit-unit yang lebih lemah itu harus didukung atau dihilangkan.
4. Pengendalian efisiensi pemasaran
Pengendalian efisiensi merupakan tugas untuk
meningkatkan efisiensi kegiatan pemasaran, seperti misalnya: penjualan
personal/perorangan periklanan, promosi penjualan dan distribusi. Paramanajer
harus mengamatirasio-rasio penting tertentu yang menunjukkan seberapa jauh
fungsi-fungsi tadi dilaksanakan secara efektif. Manajer juga harus
memperkenalkan sumber-sumber pemasaran untuk meningkatkan prestasi.
C. Sistem pengendalian pemasaran
Pada dasarnya sistem pengendalian pemasaran ada dua
yaitu sistem pengendalian terbuka ( Open system ) dan sistem tertutup ( Clossed
Systm ) . dalam sistem pengendalian terbuka semua pejabat atau pelaksana
dibidang pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas. Semua masalah yang dihadapi
dilaporkan dulu pada atasan, dan atasanlah yang mengambil keputusan. Oleh
karena itu semua hal yang diputuskan oleh atasan yaitu menejer pemsaran, maka
kegiatan atau masalah harus diketahui oleh atasan tersebut.
Sedangakan sistem pengendalian tertutup semua petugas
di bidang pemasaran diberikan wewenang untuk memutuskan ssuai dengan petunjuk
atau pengarahan dari atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran diharapkan
diharapkan mempu mengatasi masalahnya sendiri sebelum dilaporkan pada
atasannya. yang tidak dapat diputuskan.
Namun pada sudut pandang lain terdapat sistem
pengndalian pemasaran lain yakni Pengendalian pemasaran merupakan lanjutan yang
wajar dari perencanaan, organisasi dan pelaksanaan pemasaran. Meskipun sistem
pengendalian harus dibuat sesuai dengan situasi yang khusus, tetapi sistem
pengendalian mengikuti proses dasar yang sama, biasanya mengikuti enam langakah
sebagai berikut :
·
Menentukan apa yang dikendalikan
·
Menetapkan standar
·
Mengukur kinerja
·
Membandingkan kinerja dengan standar
·
Menentukan alasan penyimpangan
·
Melakukan tindakan koreksi
Langkah pertama sistem umpan balik secara sederhana
mengukur keluaran dari proses dan menjadikan masukan dari tindakan korektif
untuk memperoleh keluaran yang diinginkan. Konsekuensi dari penggunaan sistem
pengendalian umpan balik adalah bahwa keberlangsungan kinerja yang tidak
memuaskan sampai kesalahan fungsi ditemukan. Salah satu teknik untuk mengurangi
masalah yang berhubungan dengan pengendalian umpan balik adalah pengendalian
umpan ke depan. Sistem umpan ke depan memantau masukan ke dalam sebuah proses
untuk memastikan apakah masukan sesuai dengan yang direncanakan, jika tidak
maka masukan atau mungkin proses diubah agar memperoleh hasil yang diinginkan.
Langkah kedua dalam proses pengendalian adalah
membangun standar. Standar pengendalian merupakan sebuah target yang
terhadapnya kinerja nantinya akan dibandingkan. Standar merupakan kriteria yang
memungkinkan manajer untuk mengevaluasi tindakan yang lalu, saat ini dan masa
depan. Standar merupakan diukur dalam berbagai cara, mencakup bentuk secara fisik,
kuantitatif dan kualitatif. Lima aspek kinerja dapat dikelola dan dikendalikan,
yaitu jumlah, kualitas, waktu, biaya dan perilaku. Masing-masing aspek
pengendalian, mungkin membutuhkan pengelompokan tambahan. General Electric
menggunakan delapan jenis standar, yaitu standar profitabilitas, standar posisi
pasar, standar produktivitas, standar kepemimpinan produk, standar pengembangan
sumberdaya manusia, standar sikap karyawan dan standar pertanggungjawaban
publik.
Langkah ketiga adalah mengukur kinerja pemasaran.
Kinerja aktual harus dibandingkan dengan standar. Di beberapa tempat, langkah
ini kemungkinan diperlukan hanya untuk pengamatan visual. Di situasi yang
lainnya, penentuan secara teliti diperlukan. Banyak macam pengukuran untuk
fungsi pengendalian didasarkan pada beberapa bentuk standar secara historis
Langkah keempat adalah membandingkan kinerja aktual
dengan standar. Jika langkah-langkah sebelumnya telah berjalan baik, maka
membandingkan kinerja dengan standar akan menjadi lebih mudah. Meskipun, kadang-kadang
membandingkan kinerja dengan standar ini sulit untuk membuat perbandingan yang
diperlukan, misalnya standar perilaku. Beberapa penyimpangan dari standar dapat
dibenarkan, karena kondisi lingkungan yang berubah dan alasan lainnya.
Langkah kelima dari proses pengendalian melibatkan
penggalian ”mengapa kinerja menyimpang dari standar?”. Karena penyimpangan
dapat bergeser menuju sasaran organisasi yang dipilih. Terutama, organisasi
membutuhkan untuk mencari penyimpangan baik yang datang dari internal maupun
perubahan eksternal di antara pengendalian organisasi.
Langkah berikutnya dalam proses pengendalian adalah
menentukan kebutuhan untuk melakukan tindakan koreksi. Paramanajer pemasaran
dapat memilih dari tiga hal, yaitu
1.
Tidak melakukan apa-apa
2.
Melakukan revisi standar
3.
Melakukan koreksi kinerja aktual
Tidak melakukan apa-apa dapat dilakukan jika kinerja
secara meyakinkan sesuai dengan standar. Bila standar tidak sesuai, maka
manajer harus secara hati-hati menilai alasan mengapa dan mengambil tindakan
koreksi. Lebih dari itu, kebutuhan untuk mengecek standar secara periodik untuk
memastikan bahwa standar dan dihubungkan dengan ukuran kinerja masih relevan
untuk masa yang akan datang. Akhirnya manajer harus memutuskan tindakan untuk
mengoreksi kinerja, bila terjadi penyimpangan. Tindakan koreksi bergantung pada
penemuan penyimpangan dan kemampuan untuk mengambil tidakan penting dibutuhkan.
Seringkali kasus nyata penyimpangan harus ditemukan sebelum tindakan koreksi
akan diambil. Karena penyimpangan bergeser dari sasaran yang tidak realistis ke
strategi yang salah.
D. Audit pemasaran
Sebelum membahas jauh tentang auditing pemasaran
sebaiknya kita mengulas sedikit tentang defini audit. Ada beberapa pendapat
tntang definisi audit yaitu Kamus Webster’s Ninth Collegiate Dictoneri
mengartikan auditing sebagai berikut : “ suatu pemeriksaan yang resmi atas
perkiraan/buku atau laporan keuangan suatu organisasi atau individu.” Holmes
& Overmyers ( 1975 ) mndifinisikan sebagai berikut : “ Auditing adalah
fungsi penyaksi yang menyangkut pemeriksaan secara objktif terhadap laporan
keuangan perusahaan yang disusun oleh manajemen. “ Komite konsep auditing
mendifinisikan auditing sebagai berikut : “ proses sistematis untuk mendapatkan
dan menilai bukti secara objktif yang berkaitan dengan penyaksian tentang
tindakan-tindakan ekonomis dan kejadian-kejadian serta memastikan tingkat
kesesuaian antara penyaksian tadi dengan kriteria yang sudah ada dan
menyampaikan hasilnya pada pemakaianya. ”Alvin A. Arens dan James K. Loebbecke
(1981) mendifinisikan audit sbagai berikut : “ auditing adalah satu set
prosedur yang sesuai dengan norma pemeriksaan akuntan yang memberikan informasi
sehingga akuntan dapat menyatakan suatu pendapat tentang apakah laporan
keuangan yang dipriksa disajikan secara wajar sesuai dengan prinsip akuntansi
yang berlaku. ”Yang diutarakan oleh alvin yang menjadi pertantyaan adlah
standar kwajaran. Pengadilan di Amerika Serikat yang memutuskan bahwa akuntan
publik wajib melihat hal-hal diluar prinsip akuntnsi yang diterima umum untuk
mempertimbangkan kmungkinan lain yang dapat menyesatkan pihak-pihak yang
berkepentingan. Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut
Yang di maksud dengan audit pemasaran adalah
pemeriksaan dan penilaian secara kritis, sistematis dan analisis atas
pelaksanaan kebijakan dubidang pemasaran. Ada empat ciri utama dari audit
pemasaran, yaitu :
1.
Pemeriksaan dan penilaian yang bersifat menyeluruh
dengan melakukan pengkajian seluruh lingkungan pemasaran perusahaan, strategi,
organisasi dan sistem pmasaran perusahaan.
2.
Pemerikasaan dan penilaian secara sistematis dngan
urutan langkah diagnosis lingkungan pemasaran perusahaan, keadaan intern
perusahaan dibidang pemasaran dan kegiatan pemasaran tertentu dikaji.
3.
Pelaksanaan pmerikasaan dan penilaian bersifat
indepeden dimana pelakasanaan dan perumusan hasil tidak terikat atau trgantung
pada siapa saja yang ada dalam pemasaran.
4.
Pelaksanaan pemriksaan dan penilaian bersifat berkala
dan tidak hanya pada waktu-waktu tertentu dimana perusahaan mengalami krisis
dala bidang pemasaran.
Sedangkan tujuan audit pemsaran adalah :
1.
Memerikasa dan meninjau kembali kabijakan (policies),
rencana, ketentuan strategis, dan pelaksanaan kegiatan bidang pmasaran dari
segi aktifitas pencapaian tujuan perusahaan.
2.
Menilai apakah para pelaksana dibidang melaksanakan
kebijakan, rencana, ketentuan, stratgi yang telah ditetapkan.
3.
Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh
rekmendasi dari sgi peningkatan efektifitas dan efesiensi kegiatan dibidang
pemasaran
4.
sebagai alat bagi pengukuran saling keterkaitan dan
keterpaduan bidang pemasaran dengan bidang-bidang lain dalam perusahaan dan
lingkungan pemasaran perusahaan, yang tercermin dalam dinamika usaha yang harus
diperhatikan agar pelaksanaan kegiatan pmasaran dapat tratur dan terarah.
Audit pemasaran yang dilakukan suAtu perusahaan dapat mencakup:
1.
Audit lingkungan pemasaran
Dalam audit lingkungan pemasaran, diperiksa dan dianalisis faktor yang
mempengaruhi pemasaran, pasar, dan konsumen.
2.
Audit strategi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis sasaran dan strategi pemasaran
yang diambil yang tidak terlepas dengan keadaan pemasaran.
3.
Audit organisasi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas
organisasai pemasaran yang ada.
4.
Audit sistem pemasaran
Dalam audit ini pemasaran diperiksa dan dianalisis
kelemahan dan efektifitas sistem pemasaran yang ada.
5.
Audit produktivitas pemasaran
Dalam audit ini dipriksa dan dianalisis tingkat produktifitas dari para
tenaga atau sumbr daya manusia dan sumber daya lainnya.
6.
Audit fungsi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa plaksanaan fungsi pemasaran prusahaan sebagaimana
yang telah ditetapkan.
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari makalah yang kami sajikan dapat disimpulkan bahwa
pengendalian pemasaran adalah penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha
pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa
yang telah direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk mengadakan
penyesuaian yang diperlukan. Jadi pemasaran ini sangat penting untuk
kelangsungan hidup perusahaan terutama dibidang pemasaran.
Beberapa hal yang perlu digaris bawahi adalah tujuan
pengendalian pemasaran untuk dapat memaksimalisasi kmungkinan perusahan dalam
mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran
pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu pengndalian pmasaran juga
dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya
yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan situasi dan
kondisi yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan.
B. Saran
Dari beberapa hal yang telah di buat kami pemakalah
menyarankan agar setiap perusahaan yang melakukan pemasaran harus lah
dikendaliakn sesuai dengan ketentuan yang ada, dan sesuai dengan prosedur yang
ada. Karena ini demi kelancaran perusahaan baik profit maupun non profit.
DAFTAR
PUSTAKA
Prof. DR Sofjanassauri M.B.A, Manajemen Pemasaran ,PT RajaGrafindo Persada
Jakarta 2004
Drs. Amin Widjadjatunggal, Ak, MBA, Auditing suatu pengantar,Rineka Cipta
Jakarta 1994
Dr. Sofyan S Harahap, Auditing dalam Perspektif Islam, PT Pustaka Quantum.
Jakarta 2002
Tidak ada komentar:
Posting Komentar